“คอฟฟี่เมท” (คอฟฟี่เมต) เป็นแบรนด์ที่มีชื่อเสียงมากในด้านครีมเทียม แต่เพิ่งจะกลายเป็นผู้มาใหม่ในโลกของอุตสาหกรรมกาแฟ เพราะเมื่อไม่กี่วันที่ผ่านมา Coffeemate เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ล่าสุด มีกาแฟพร้อมดื่ม 2 สูตร 2 รสชาติ นับเป็นครั้งแรกในรอบ 62 ปีของการก่อตั้งแบรนด์ที่ Coffeemate กระโดดเข้าสู่ตลาดพร้อมดื่มกาแฟ หรือพร้อมดื่ม (RTD) จากอดีตที่จำหน่ายเฉพาะครีมเทียมรสกาแฟเท่านั้น
เมื่อปลายเดือนตุลาคม Coffeemate ได้ประกาศการขยายสายผลิตภัณฑ์ไปสู่สายธุรกิจใหม่ในตลาดสหรัฐอเมริกากาแฟพร้อมดื่มบรรจุขวด 2 รสชาติด้วยกันคือ “เฟรนช์วานิลลา” และ “คาราเมล” เป็นการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่โดยใช้แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียชื่อดังอย่าง Instagram และ Facebook เพื่อแจ้งให้แฟนๆทราบถึงความเคลื่อนไหวที่ชื่นชอบกาแฟกับครีมเทียม พร้อมทั้งแถลงข่าวหรือแถลงข่าวเผยแพร่ไปยังสื่อหลักๆ
ซึ่งแตกต่างจากภาคเอกชนในหลายประเทศที่ชอบจัดงานแถลงข่าวเปิดตัวผลิตภัณฑ์ แล้วให้สื่อกระแสหลักและสื่อออนไลน์ช่วยโฆษณา หรือจ้างดาราโซเชียลมีเดียและเน็ตไอดอลในราคาที่สูงเกินไปเพื่อช่วยตรวจสอบสินค้าได้อย่างราบรื่น (แต่ทุกครั้งที่ดูก็รู้เสมอว่ามันพร้อม)
ไม่น่าเชื่อว่านี่คือผู้ผลิตครีมเทียมกาแฟชั้นนำของโลก ซึ่งเป็นแบรนด์ในกลุ่ม”เนสท์เล่” ฉันไม่เคยมีผลิตภัณฑ์กาแฟเป็นของตัวเองมาก่อน แม้จะเริ่มเดินเครื่องผลิตครีมเทียมเป็นครั้งแรกตั้งแต่ปี พ.ศ. 2555 พ.ศ. 2504 จนถึงวันนี้ก็อายุ 62 ปีแล้ว
กาแฟบรรจุขวดพร้อมดื่มชุดแรกของ Coffee Mate เริ่มจำหน่ายในซูเปอร์มาร์เก็ตในประเทศสหรัฐอเมริกา ตั้งแต่ปลายเดือนตุลาคมปีที่แล้ว (ภาพ: instagram.com/coffeemate)
ตลอดวงจรธุรกิจ Coffeemate ยุ่งอยู่กับการผลิตครีมเทียมไขมันพืชในรูปแบบต่างๆ ทั้งแบบผงและแบบเหลว ที่ใช้แทนนมวัวหรือครีมได้ เน้นเพิ่มรสชาติของกาแฟให้มีกลิ่นหอมกลมกล่อม
แต่จนถึงทุกวันนี้ ปัจจัยอะไรเป็นแรงบันดาลใจให้ Coffee Mate เปิดสาย?การผลิตเครื่องดื่มกาแฟถือเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ของแบรนด์ ซึ่งแตกต่างจากบริษัทอื่นๆ นอกเหนือจากธุรกิจกาแฟที่มองว่าตลาดเครื่องดื่มกาแฟเป็น “ขุมทรัพย์ทองคำ” ที่ต้องกระโดดเข้าไปขุดร่อน โดยเฉพาะกลุ่มกาแฟพร้อมดื่มที่มีอัตราการเติบโตสูงทั่วโลก และสอดคล้องกับกระแสการบริโภคของคนรุ่นใหม่ในสหรัฐอเมริกาที่บริโภคกาแฟเย็นในรูปแบบต่างๆ มากขึ้น
เครื่องชงกาแฟพร้อมดื่ม 2 รสชาติ ใน Coffee Mate ซีรีส์แรก จัดอยู่ในหมวดกาแฟปรุงแต่ง เพราะบนบรรจุภัณฑ์ระบุชนิดของสารที่ใช้แต่งกลิ่นไว้ชัดเจน “วัตถุแต่งกลิ่นรสธรรมชาติ” (รสธรรมชาติ)ด้วย “เครื่องปรุงสังเคราะห์” รสชาติสังเคราะห์เป็นไปตามกฎหมายความปลอดภัยด้านอาหารและเครื่องดื่มของสหรัฐอเมริกา ซึ่งกำหนดให้ผู้ผลิตต้องเปิดเผยข้อมูลโภชนาการและประกาศรายละเอียดรสชาติบนฉลากผลิตภัณฑ์และบนเว็บไซต์
หากมีเจตนาปกปิด ปิดบัง ถือว่ามีความผิด ขอบอกเลยว่าเป็นกฎหมายของเขา “จัดหนักเลย” เกี่ยวกับการลงโทษมากมาย
ในเว็บไซต์ของ Coffeemate ก็มีระบุไว้ว่า กาแฟพร้อมดื่ม 2 รสชาติแต่ละขวดมีขนาด 50 ออนซ์ เสิร์ฟได้ถึง 5 มื้อ ผลิตจากกาแฟคั่วระดับปานกลาง ใช้ครีมเทียมรสฝรั่งเศส. วานิลลาและคาราเมลซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่ทางบริษัทจำหน่ายเองและอ้างว่ามีระดับน้ำตาลต่ำกว่ากาแฟพร้อมดื่ม”คู่แข่ง” ใช้นมวัวมากกว่า 25% จำหน่ายในราคาขวดละ 4.99 เหรียญสหรัฐ จากอัตราแลกเปลี่ยนปัจจุบันราคาขวดละประมาณ 170 บาท
สำหรับส่วนผสมอื่นๆ ทั้งในกาแฟพร้อมดื่ม สามารถดูรายละเอียดได้ที่เว็บไซต์ของบริษัท ระบุไว้อย่างชัดเจนว่าเป็นทางเลือกให้ผู้บริโภคพิจารณาและตัดสินใจ ตลอดจนข้อมูลทางโภชนาการต่างๆ เช่น ปริมาณคาเฟอีน ประเภทไขมัน โคเลสเตอรอล โซเดียม คาร์โบไฮเดรต เป็นต้น รวมถึงประเภทของสารที่ใช้แต่งกลิ่นรส
บริษัทคู่แข่งที่ Coffeemate พูดถึงคือ หากประเมินจากธุรกิจกาแฟปรุงแต่งพร้อมดื่มแล้ว ก็ไม่เห็นจะเป็นอื่นใดได้นอกจากสามยักษ์ใหญ่ “สตาร์บัคส์”, “ดังกิ้น” และ “บ้านแม็กซ์เวลล์” ส่วนนี้มีเครื่องดื่มกาแฟมากมาย
Coffeemate เดิมเป็นแบรนด์ภายใต้กลุ่มคาร์เนชั่น ก่อนที่ Nestlé จะซื้อ Carnation ในปี 2008, 1985 แม้ว่า Coffee Mate จะไม่ใช่แบรนด์ยอดนิยมเมื่อพูดถึงการทำเครื่องดื่มกาแฟ แต่ Nestlé ก็ไม่ใช่คนแปลกหน้าในอุตสาหกรรมกาแฟ ยักษ์ใหญ่รายนี้มีแบรนด์กาแฟมากมายในพอร์ตโฟลิโอของตน
ที่รู้จักหน้ากันดี เช่น Nescafe, Nespresso, Blue Bottle และตัวเลือกของเทสเตอร์ เนสกาแฟถือเป็นเรือธงของเนสท์เล่ในตลาดกาแฟพร้อมดื่ม
เมื่อเดือนเมษายนที่ผ่านมา เนสกาแฟเปิดตัวกาแฟสำเร็จรูปสำหรับชงกาแฟเย็น “นูโว ไอซ์ โรสต์” (นิวโว ไอซ์ โรสต์) ผลิตจากเมล็ดกาแฟโรบัสต้า 100% ลองเปิดตลาดในจีนก่อน ตามด้วยเม็กซิโก ถือเป็นอีกก้าวหนึ่งของการเจาะตลาดกาแฟพร้อมดื่ม และเป็นกาแฟสำเร็จรูปเจ้าแรกของแบรนด์ที่ออกแบบมาเพื่อการบริโภคเป็นเมนูกาแฟเย็นโดยเฉพาะ
คอฟฟี่เมตและกาแฟพร้อมดื่มสองแก้วแรกในประวัติศาสตร์ น่าจะมาเติมเต็มพื้นที่ที่เนสท์เล่ยังขาดซึ่งเป็นตลาดกาแฟพร้อมดื่มสำหรับผู้ที่ชื่นชอบครีมเทียมรสต่างๆ กับตลาดกาแฟปรุงสำเร็จพร้อมดื่ม
ลองนึกภาพว่าคนรักกาแฟบางคนต้องเติมครีมเทียมลงในกาแฟทุกเช้าเพื่อทำกาแฟเย็น แต่เมื่อมีกาแฟเติมครีมเทียมแบบ 2-in-1 กิจวัตรตอนเช้าของคุณอาจเปลี่ยนไปเล็กน้อย และข้อแตกต่างอีกอย่างหนึ่ง นั่นคือเป็นกาแฟทางเลือกที่ไม่ได้ทำจากนมสัตว์
นี่อาจเป็นแนวคิดใหม่ “ตอบคำถาม” ผู้บริโภคยุคใหม่สามารถทำได้
ในความเป็นจริง Coffeemate เป็นผู้ผลิตครีมเทียมรายใหญ่ มีครีมเทียมปรุงแต่งหลายประเภทที่เป็นที่นิยมในหมู่คนรักกาแฟในสหรัฐอเมริกา มีแม้กระทั่งรสชาติที่ฉันไม่คิดว่าจะมีอยู่ เช่น ขนมปังขิงและข้าวพองกรอบ และเนยถั่วและเยลลี่ (ภาพขนมปังกับเนยถั่วตามด้วยแยมสตรอเบอร์รี่ลอยขึ้นมาทันที) นี่ยังไม่รวมรสชาติยอดนิยมหลายสิบรสชาติในตลาดด้วยซ้ำ
ผู้เขียนสงสัยมาตลอดว่าทำไม Coffee Mate ถึงมาทำแบบนี้ “กาแฟพร้อมดื่ม” แม้ว่าความพร้อมจะมีมานานแล้วก็ตาม
กับกาแฟพร้อมดื่มไม่ว่าจะบรรจุขวดหรือกระป๋อง น่าจะช่วยเพิ่มยอดขายและเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์สินค้าของผู้บริโภคได้ นอกจากนี้เมื่อพิจารณาถึงคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ มีการแบ่งส่วนจากเนสกาแฟอย่างชัดเจน
หรือต้องการรอเงื่อนไขต่างๆ “สุก” ประการแรกตามที่ผู้บริหารระบุไว้ในการแถลงข่าว
เลโอนาร์โด ไอซ์ปูรู รองประธานฝ่ายการตลาดแบรนด์ แผนกเครื่องดื่มและหน่วยธุรกิจของเนสท์เล่ กล่าวว่า การบริโภคกาแฟเย็นตลอดทั้งปีได้กลายมาเป็น “ลักษณะเฉพาะ” นักดื่มกาแฟจำนวนมากเลือกดื่มกาแฟเย็นแทนเครื่องดื่มอื่นๆ ความนิยมกาแฟเย็นเพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่ม Gen Z นี่เป็นโอกาสที่ดีสำหรับ Coffeemate ที่จะก้าวไปไกลกว่าครีมเทียมเป็นครั้งแรกในรอบกว่า 60 ปีนับตั้งแต่ก่อตั้งแบรนด์
ซึ่งสอดคล้องกับข้อมูลกระแสหลักที่ผู้เขียนได้แบ่งปันแนวคิดในบทความก่อนหน้านี้ว่า “กาแฟเย็น” มีวิวัฒนาการมาจากเมนูฤดูร้อน กลายเป็นเมนูยอดนิยมที่สามารถดื่มได้ตลอดทั้งปี หลังการขายกาแฟเย็นจากแบรนด์ยักษ์ใหญ่เพิ่มสูงขึ้น สะท้อนการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคในตลาดกาแฟสหรัฐฯ ครั้งใหญ่
ตามข้อมูลของ Contrive Data Insights ตลาดกาแฟพร้อมดื่มทั่วโลกคาดว่าจะมีมูลค่า 26.3 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2565 และคาดว่าจะเติบโตเป็น 42.36 พันล้านดอลลาร์สหรัฐภายในปี 2565 ศ. 2573 โดยมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปีที่ 8.3%
ฉันไม่ได้ออกจากตลาดครีมเทียมไปไหน Coffeemate ยังเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์หลักที่ทำให้แบรนด์ดังมายาวนาน
ล่าสุดเพื่อเป็นการฉลองครบรอบ 20 ปี อดีตหนังตลกวัยรุ่นยอดนิยมเรื่อง “Mean Girls” ที่มีชื่อไทยว่า “Mean Girls” “Mean Girls กลุ่มสาวซ่าที่ทนไม่ไหว” Coffeemate เปิดตัวครีมเทียมสีชมพูตัวแรก ด้วยชื่อยาวมากว่า “Mean Girls Pink Frosting Flavoured Creamer” (Mean Girls Pink Frosting Flavoured Creamer) จะออกสู่ตลาดในเดือนมกราคมปีหน้า
เมื่อเงื่อนไขสุกงอม ทุกอย่างก็พร้อม แต่ผู้บริโภคจะได้คำตอบสุดท้าย…กับผู้ผลิตครีมเทียมกาแฟยอดนิยม Coffeemate ออกกาแฟพร้อมดื่มชุดแรกเพื่อทดสอบตลาดเป็นครั้งแรกในรอบ 62 ปีของแบรนด์
…………
เขียนโดย ชาลี วราดี